油烟机营销案例分析

作者:admin   时间:2021-08-02 00:24

  说起方太,这两年它在传播上的作为可以说是风风火火闯九州,以至于提起方太,脑海中总会浮现这样的形象:

  日前,方太连发三条蒸箱广告,“方太蒸爱外卖”不胫而走,成为加班族互相调侃的话题。

  方太邀请《奇葩说》爱吃鸡的辩手颜如晶等美食嘉宾做一场综艺直播活动,通过这些互联网新生代的影响,吸引粉丝关注,扩大直播的声量。

  去年,方太连推四则“神转折”广告,洗发水、止咳糖浆、眼药水能跟油烟机混搭,正经的开头加上脑洞大开的逆转结尾,让人翻了白眼又觉得有点意思

  在六一儿童节的那天,方太在京华时报上发布了一则字谜悬念广告,但没有署名,只是说答案6月7日见, 但却没有料到被远在广州的竞品华帝抢先认领了创意。二者就此开启了一场撕逼大战。

  方太“造字”创意在微博平台发布后,华为荣耀、海信、九阳、乐视等其他有趣的品牌也迅速加入到“造字”创意活动中来引发“造字”热潮——#甩你一个字#。

  作为一家高端严肃的传统制造业品牌主,方太的尺度竟然玩这么大。甚至刷新了人们对传统制造业的固有印象,变得年轻化、互联网化、有趣化了。这在大多数传统制造业品牌都被互联网搞蒙圈的大背景下,简直堪比教科书式的意义。

  为什么方太的一个广告能频刷社交圈?短短半年的时间,方太是如何靠广告既年轻化了品牌形象又提升了销量的?方太似开挂的背后与它的无界营销战略密不可分。

  虽然伴随着撕逼、烧脑、神剧情、无底线等俗化的词语,但方太“高端厨电领导者”的品牌形象却似乎并没有产生过动摇。反观小米近日为红米Pro做的营销战役,如果说一朝回到解放前的大字报式海报引来多方褒贬不一的评价,成功的引起了市场的关注,那么接下来请刘诗诗做的“十核双茎头”的广告,其污营销的恶俗程度,直接影响到了作为国民品牌在消费者心目中的地位……

  方太看似无底线的传播策略之下,其实有着一跟无法撼动的底线——它的广告品牌/产品关联性极强,跳脱了为来事而故事的窘境。方太的传播在一开始设计的时候,就要有目的地围绕产品展开,这样故事看似是主线,产品是背景、是工具,但实际上产品才是主角,故事只起到穿针引线的作用。

  观看的过程中间忍不住一直猜测接下去的剧情发展,看到最后品牌露出的地方,更是让人忍不住大呼“万万没想到”。看起来浮夸、烧脑的剧情,其中暗藏着方太对传播上的洞察:

  在传播中,与其对产品诸多功能进行全面推广宣传,不如选择其中最大的某个亮点或特性,戳中用户痛点,让其产生共鸣,加深对产品的记忆。当受众用户有需求时,便从记忆中提取相关信息,产生兴趣后,进而达成购买行为。

  与其针对一个特定的圈层进行推广,不如与多个合适的圈层相结合,扩大消费者的覆盖范围。相得益彰的传播方式,让低关注度的产品也能变得热络起来,更能挖掘出每一个圈层里的潜在客户,进而转化为现实客户, 最后实现销售转化。

  在传播中,与其对产品诸多功能进行全面推广宣传,不如选择其中最大的某个亮点或特性,戳中用户痛点,让其产生共鸣,加深对产品的记忆。当受众用户有需求时,便从记忆中提取相关信息,产生兴趣后,进而达成购买行为。

  与其针对一个特定的圈层进行推广,不如与多个合适的圈层相结合,扩大消费者的覆盖范围。相得益彰的传播方式,让低关注度的产品也能变得热络起来,更能挖掘出每一个圈层里的潜在客户,进而转化为现实客户, 最后实现销售转化。

  “方太,高端厨电领导者”单看这句广告语,铺面而来一种严肃的距离感,然而作为厨卫行业的领袖品牌,方太近来打造出的形象出乎意料地亲民。就拿此次的蒸箱广告为例,70、80、90后在这之中可以轻易的找到了自己的影子,与此同时方太也与消费者完成了一次情感沟通。

  社交媒体时代,品牌形象是拟人化的:越说人话,用户才能越喜欢你。如果一个广告里,品牌不是在推销自己的产品或服务,而是在讲一个真实的故事,提供一种有趣的生活感知与洞察,这或许更能触动消费者心中的那份情怀。加之内容新颖、手法独特、洞察精准的呈现形式,更是能直指人心。

  传播营销无论做得多么出神入化,最终的目的都是为了转化率的实现,即为产品来服务。基于这些年消费者和厨电产品的结构性变化,随着年轻用户逐渐成为家电产品消费主力,消费者开始关注厨电产品所带来的成套化体验,以及由此而带来的生活品质感。方太也相应的提出了它的产品战略——生活家战略。

  简单说来,生活家就是方太倾力打造的o2o社交平台。其线下部分即是生活家体验馆,线上部分即方太开发的包含美食烹饪课程、厨房管家功能和体验预约功能的APP。这种模式有效塑造了方太的差异化品牌理念。

  方太生活家最大的特点就是以产品为中心,更强调方太厨电产品所带来的体验和交互,最大限度的还原产品使用场景,进而带给用户更真实的使用体验,这也是方太在营销策略上的巨大创新。如今,除了线上互动外,在线下方太除了建造自己的【方太生活家平台】外,也已逐步入住国美电器,苏宁等大型家电商城,形成以高品质的精品,和场景化体验为核心的行业创新营销模式。

  事实证明,这种模式也确实受到了年轻用户的追捧,并且,对于其嵌入式、成套化厨电产品的快速普及也成效显著。

  值得一提的是,方太生活家战略有一大宗旨“在方太生活家体验馆里,消费者度过的每一刻都是轻松的、有品位的。”这一点与其长久以来的高端化定位所契合。无论表现形式、策略、战略如何改变、迎合潮流与消费者的胃口,方太的“高端化”的品牌信念始终未变,铸造其品牌的图腾。而其营造的核心竞争力便是:品牌和科技。

  尼采说“当婴儿第一次站起来的时候,你会发现使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑”,对于企业而言,亦是如此,一个企业要站起来,必须是依靠了他的“脑体”—企业文化。方太“产品、厂品、人品”的三品合一的独特品牌文化,使其在企业理念、经营哲学和服务文化上走出了一条创新之路。针对方太的企业文化,品牌几何曾拜访过方太总部,对此感受颇深。

  首先,儒学传统深深的扎根于方太的企业文化中,在方太总裁茅忠群的观点中:仁义理智信是上天授予人类恒昌不变的本性,放之四海而皆准,能够穿越时空而不变,过去几千年证明其是正确的,现在有理由相信未来的几千年它依然是正确的。可以治理国家的思想,一定是可以管理企业的。

  人品、企品、产品“三品合一”的价值观令方太坚持把德行作为企业经营的前提,为用户创造价值,实现用户的生活便捷、幸福,家的感觉更好为目的;此外儒家文化作用在科技创新上,方太坚持以用户体验为中心,数字指标并非是权衡产品好与坏的标准,这一策略最终令方太和用户共同受益。不仅是“文化养人”,儒家文化也养了方太这一家企业。

  集团掌舵者忠于自我,行业引领者忠于革新,市场开拓者忠于国情,产品研发者忠于用户,企业管理者忠于仁义……如今方太已经20岁了,以行立言之余,更以言铭心。其忠于初心的文化,贯彻于企业方方面面,这也进一步确保其每一个决策都是为了更好地塑造和维护其高端厨电专家的品牌形象。在这乱花迷眼的碎片化时代,这一封文化情怀亦是值得我们所学习的。